Ciclo di acquisto B2B: fasi, attori e documenti

Perché il ciclo di acquisto B2B non è una vendita singola

Nel B2B l'acquisto è un processo collettivo. La buyer persona B2b opera in un processo in cui si interfacciano figure diverse dell'organizzazione. Nel B2C, invece, la decisione è di norma individuale e autonoma (Osservatori Digital B2b).

Il processo B2B è quindi più lungo e articolato del B2C. Coinvolge reparti diversi dal solo procurement, tra cui marketing e produzione (Osservatori Digital B2b).

Per leggerlo correttamente, conviene tenere separate tre dimensioni. Sono anche le tre parti di questa guida: le fasi (dal bisogno al pagamento), gli attori (chi usa, chi influenza, chi autorizza, chi firma) e i documenti (cosa viene prodotto e conservato in ogni passaggio).

Nel B2B si lavora su individui specifici, non su segmenti di massa (Esc Agency). La mappatura va fatta persona per persona, non per reparto generico.

Le fasi del ciclo: dal bisogno al pagamento

Il Ciclo Procure-to-Pay copre l'intero processo dalla richiesta di acquisto (Procurement) al pagamento del fornitore (Pay). Passa per approvazione, emissione dell'ordine, ricezione della merce e gestione della fattura (Osservatori Digital B2b).

L'ordine è: richiesta di acquisto, definizione dei requisiti e approvazione, emissione dell'ordine, ricezione della merce, gestione della fattura, pagamento.

Ogni passaggio produce un documento e un dato. Se il documento esiste solo come allegato e-mail, il dato non è interrogabile a valle.

Il Digital Procurement si articola in tre macro-fasi: Strategic Purchasing, Sourcing e Supply (Osservatori Digital B2b).

Le due rappresentazioni sono complementari. Le macro-fasi descrivono il governo della spesa e dei fornitori. Il Procure-to-Pay descrive la sequenza esecutiva.

Sourcing e scelta del fornitore: scouting, valutazione, negoziazione

Nella fase di sourcing rientrano scouting, valutazione e negoziazione.

L'Osservatorio Digital B2b della School of Management del Politecnico di Milano rileva che la diffusione dell'eProcurement in Italia è ancora limitata. I focus sono diversi tra grandi imprese (scouting, shopping cart, cataloghi) e PMI (albo fornitori, valutazione fornitori).

Un processo efficace di e-procurement, però, non si esaurisce nel ciclo passivo. Richiede anche componenti come la gestione dei fornitori e la gestione della negoziazione (ADACI/Niuma).

La valutazione del fornitore non coincide con l'archiviazione del suo certificato.

Nel settore alimentare quasi ogni fornitore invia un PDF con logo, numero di certificato, data di scadenza e la dicitura "ISO 22000:2018". La maggior parte degli acquirenti lo archivia, spunta una casella nel questionario fornitori e passa oltre. È il punto debole più diffuso nella due diligence di approvvigionamento (Arovela).

Il motivo è che un certificato è una dichiarazione compressa su un sistema di gestione. Finché non si sa cosa è stato compresso, non si può stabilire se copre il prodotto che si sta acquistando (Arovela).

La verifica utile riguarda quindi il campo di applicazione. La ISO 22000:2018 si applica a coltivatori, trasformatori, confezionatori, trasportatori, produttori di imballaggi e fornitori di ingredienti (Arovela). Il documento va letto rispetto allo specifico prodotto e allo specifico sito.

Chi decide davvero: buying group e ruoli interni

Il buying group è l'insieme delle persone che, a vario titolo, partecipano alla decisione. Va mappato distinguendo quattro funzioni: chi usa il bene o servizio, chi influenza i requisiti, chi autorizza la spesa, chi firma il contratto o l'ordine.

Sono funzioni che possono essere coperte da persone diverse e in momenti diversi del ciclo.

La stessa fornitura viene valutata con criteri diversi da ciascun ruolo. Per il marketing conta la ricaduta sul cliente finale. Per la produzione contano la continuità e la specifica tecnica. Per gli acquisti contano prezzo e condizioni. Per la qualità contano conformità e certificazioni.

Mappare queste aspettative prima della negoziazione evita di negoziare con l'interlocutore sbagliato.

Documenti e dati che accompagnano ogni fase

I documenti di processo seguono la sequenza del Procure-to-Pay: richiesta di acquisto, ordine, documento di trasporto, fattura.

La richiesta di acquisto apre il ciclo (Osservatori Digital B2b). L'ordine impegna la spesa. Il documento di trasporto accompagna la ricezione della merce. La fattura chiude la parte documentale prima del pagamento.

La fatturazione elettronica tra privati è promossa dal Decreto Legislativo n. 127 del 5 agosto 2015 (ADACI/Niuma). La fattura è quindi già nativamente un dato digitale.

I documenti di qualifica e controllo sono di natura diversa e non seguono la singola transazione. Includono specifiche o capitolato tecnico, questionario fornitori, certificazioni con numero e data di scadenza.

Il questionario fornitori è il punto in cui l'acquirente raccoglie le dichiarazioni del fornitore (Arovela). La certificazione è il documento che le sostiene, ma solo se letta nel suo campo di applicazione.

La scadenza è un dato da presidiare. Un certificato valido oggi può non esserlo alla prossima fornitura.

Il punto critico è dove finiscono i dati. Nelle PMI l'innovazione digitale spesso si limita a sostituire i documenti cartacei con file elettronici trasmessi via e-mail. È un passo di dematerializzazione, ma resta troppo limitato per memorizzazione, elaborazione e fruizione delle informazioni. Il limite emerge soprattutto quando i fornitori sono numerosi e si opera in un contesto globalizzato con informazioni complesse (ADACI/Niuma).

Vantaggi e limiti dell'archiviazione dei certificati come PDF

Come cambia il ciclo con eProcurement ed ERP

L'eProcurement è l'insieme degli strumenti digitali che automatizza e ottimizza l'intero processo di approvvigionamento aziendale. Copre dalla selezione dei fornitori al pagamento delle forniture (Osservatori Digital B2b).

Non va confuso con l'eCommerce B2b. L'eCommerce è orientato alla vendita ed è gestito dal fornitore, con focus sull'esperienza di acquisto e sul catalogo prodotti. L'eProcurement è orientato al processo di acquisto, è gestito dall'acquirente e ha per focus controllo, compliance e ottimizzazione della spesa (Osservatori Digital B2b).

L'adozione resta parziale. Solo una parte dei buyer B2b utilizza strumenti digitali con continuità — circa 1 su 4 secondo l'Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience. Prevalgono modalità tradizionali come e-mail, telefono e incontri in presenza (Osservatori Digital B2b).

Secondo i dati riportati da CPO Rules, in Italia solo il 26% delle aziende effettua ordini elettronicamente. Il 20% trasmette il documento di trasporto via internet. Il 53% delle imprese ha digitalizzato almeno una delle tredici fasi che compongono l'eProcurement.

Nelle PMI — incluse quelle con fatturato fino a 100-150 milioni di euro — l'innovazione digitale molto spesso si limita all'uso dei sistemi gestionali (ERP). L'ERP tratta in modo strutturato solo alcuni aspetti del processo di approvvigionamento. Tra questi, le richieste di acquisto e la gestione degli ordini (ADACI/Niuma).

È il caso tipico in cui l'ERP copre l'ordine. Non copre però la qualifica del fornitore, la negoziazione o il presidio delle scadenze documentali.

Nel settore pubblico il quadro è più vincolato. La fatturazione elettronica è una realtà. La gestione di appalti e acquisti deve passare attraverso procedure telematiche. Gli operatori economici che vogliono partecipare a procedure pubbliche devono essere registrati e certificati su sistemi digitali. L'Unione Europea sta definendo standard per operare in modalità telematica a livello internazionale (ADACI/Niuma).

eProcurement vs eCommerce B2B: differenze chiave

Adozione dell'eProcurement in Italia: dati per dimensione aziendale

Punti di attenzione: resistenze culturali, dati incompleti e fornitori numerosi

Il divario digitale negli acquisti aziendali è documentato. Secondo l'Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience della School of Management del Politecnico di Milano, l'86% dei buyer è a proprio agio con il digitale nella vita privata. Solo il 60% lo è anche per gli acquisti aziendali. Il divario è più culturale e organizzativo che tecnologico.

Introdurre una piattaforma senza lavorare su ruoli e abitudini del buying group non colma il gap.

Altri punti di attenzione ricorrenti: la documentazione della richiesta d'acquisto inserita manualmente nei gestionali incide sui tempi di approvvigionamento e comporta effort aggiuntivo (CPO Rules).

Nelle PMI è difficile reperire e aggregare le competenze necessarie. I budget per la formazione di nuove professionalità sono limitati (ADACI/Niuma).

Con fornitori numerosi, scadenze e certificati richiedono presidio. Memorizzazione, elaborazione e fruizione delle informazioni restano limitate se i documenti viaggiano come file (ADACI/Niuma).

Sul fronte della maturità digitale, lo studio di Bain & Company citato da CPO Rules indica che in Italia solo il 10% delle PMI ha implementato soluzioni tecnologiche basate su Big Data, IoT e Blockchain. Il 60% delle imprese utilizza ancora Microsoft Office per le attività lavorative. La quota sale al 70% per risk management, gestione degli stakeholder e delle categorie merceologiche.

In un ufficio acquisti che lavora su fogli di calcolo, la qualifica dei fornitori e il controllo delle scadenze restano attività manuali. Sono difficilmente verificabili a posteriori.

Maturità digitale delle PMI italiane: dati chiave

Checklist per mappare il ciclo nella tua azienda

Richiesta di acquisto: chi la apre, con quale livello di dettaglio, quale specifica o capitolato la accompagna. Se la richiesta arriva via e-mail senza un formato condiviso, il dato non è riutilizzabile per il controllo di spesa.

Approvazione: chi autorizza, con quali soglie, chi firma. Verificate se l'approvazione lascia una traccia nel gestionale o resta in una catena di e-mail.

Sourcing: il fornitore è già presente in un albo? Chi ne valuta la qualifica, chi aggiorna certificazioni e relative scadenze, chi conduce la negoziazione. Se un certificato viene archiviato come PDF senza verificarne il campo di applicazione rispetto al prodotto acquistato, la qualifica è solo formale (Arovela).

Ordine: chi lo emette e su quale canale (e-mail, portale, ERP), in quale formato. È il punto in cui si misura se l'azienda rientra nel 26% che effettua ordini elettronicamente (CPO Rules).

Ricezione merce: chi registra il documento di trasporto e su quale sistema. Se il DDT viaggia via e-mail e viene reinserito a mano, il collegamento con l'ordine va ricostruito ogni volta.

Fattura e pagamento: chi riceve la fattura, con quale canale, chi verifica la corrispondenza tra ordine, documento di trasporto e fattura prima di autorizzare il pagamento.

Per ogni fase, l'ultima domanda è sempre la stessa: quali dati vengono salvati, dove, da chi, e in quale punto del processo si perdono le informazioni. La risposta indica dove intervenire per primo.

Checklist per mappare il ciclo di acquisto nella tua azienda